Prosegue la deriva un po’ “vintage” di questo blog che sta prendendo la forma di una spietata analisi di idee, strumenti e contenuti su cui aleggia l’annosa domanda: ci servono ancora?
Il minimalismo è un’attitudine che ho di natura da ben prima che diventasse una moda, quindi analizzare per capire se “tenere o buttare” mi viene molto spontaneo. Nel caso dei contenuti però la domanda da farsi non è quella suggerita da Marie Kondo (ti dà ancora gioia?) ma piuttosto: funziona? (leggi aiuta business e persone a raggiungere i loro obiettivi?).
Le FAQ, un contenuto trascurato
Sotto esame oggi c’è la pagina FAQ, Frequently Asked Questions (l’elenco delle domande frequenti e le relative risposte).
Sì, proprio quella bella pagina super popolare negli anni Novanta che chi cura i contenuti di un sito oggi si sente obbligato a prevedere “perché ce l’hanno tutti” (e quindi scrive con la mano sinistra) e che le persone spesso odiano dover consultare.
Ma come!? Non sono ancora state sostituite dai bot? Sì e no.
I vantaggi di una pagina FAQ
In effetti, non tutti i brand o i siti hanno bisogno di una pagina FAQ. Tuttavia questo contenuto racchiude nella sua semplicità diversi vantaggi:
- obbliga chi scrive a mettersi dalla parte del lettore;
- traduce in linguaggio umano e in parole semplici testi altrimenti illeggibili, come i Termini e le condizioni del servizio;
- velocizza il lavoro del servizio clienti che ha un piccolo patrimonio di risposte pronte da usare;
- ha la rassicurante forma di una “conversazione”.
A questi si sommano alcuni vantaggi meno scontati:
- il formato domanda/risposta offre un vantaggio in termini di posizionamento sui motori di ricerca soprattutto con il crescere dell’uso della ricerca vocale, di Google Rich Answer ecc.;
- la pagina FAQ può diventare una sorta di “pagina pilastro” che aggrega altre risorse (per esempio articoli e post sul blog) e infittisce la matrice di link interni;
- chi visita la pagina FAQ è un passo più vicino all’acquisto, quindi potrebbe – perché no? – diventare il pubblico di un’azione di remarketing.
Il problema è che sono comode per chi scrive, ma non per chi legge
Il problema è che, tendenzialmente, noi esseri umani le odiamo.
Se ci troviamo a leggere le FAQ è perché ci manca un pezzetto di informazione. Siamo interessati, ma potenzialmente anche frustrati. Abbiamo fretta e le FAQ spesso non sono una pagina che è piacevole e agile consultare:
- per capire il senso del testo siamo obbligati a leggere sia la domanda che la risposta (e che fatica leggere!);
- spesso la pagina è lunga e piena di mille dettagli che non ci servono;
- non di rado le FAQ sono scritte e utilizzate come uno scudo per tutelare la marca, invece che come una delle risorse che aiutano le persone a risolvere un problema (e sottolineo una, perché la pagina FAQ non esclude la presenza di un bot o ancora meglio di una chat o il supporto ai clienti in altri canali).
Come sono le FAQ che funzionano?
Vediamo allora come si può fare a creare una pagina FAQ che funziona, analizzando alcuni esempi a cui ispirarsi.
1. Contengono domande reali
Le FAQ non sono le domande che ci piacerebbe che le persone ci facessero! Hanno lo scopo di rispondere a domande vere, di persone vere.
Devono essere formulate con un linguaggio naturale e non possono ignorare argomenti potenzialmente scomodi.
2. Vanno diritte al punto
Proprio perché è un formato “comodo” per chi scrive e meno per chi legge, essere incisivi e brevi è assolutamente indispensabile.
Se l’obiettivo è creare dei contenuti che educhino i lettori, allora la pagina FAQ non è il posto giusto: meglio creare una serie di articoli e poi linkarli.
3. Sono organizzate in modo che sia facile orientarsi
In un mondo ideale la pagina FAQ dovrebbe includere una bella search box: le persone cercano, non leggono.
Tuttavia, anche raggruppare insieme domande affini può aiutare nella consultazione, l’importante è sforzarsi di ragionare sulle esigenze delle persone e non sul modo in cui noi, dall’interno, catalogheremmo i contenuti.
4. Accompagnano le persone verso l’azione successiva
Le risposte non devono essere vicoli ciechi, ma prendere per mano chi legge e aiutarlo a raggiungere il suo obiettivo.
5. Dimostrano cura e attenzione per i clienti
Stiamo parlando a clienti potenzialmente frustrati, è il momento di far sapere loro che ci teniamo! Anche questa pagina è un’occasione preziosa per comunicare facendo sentire il nostro distintivo tono di voce.
FAQ sì o no?
Sì, se sono costruite sulle esigenze delle persone, parlano la loro stessa lingua e le aiutano a completare i loro obiettivi.
No, se nascondono pigrizia nell’ascolto, scarsa voglia di migliorare il servizio – e i contenuti! – sulla base dei feedback dei clienti: se le persone vi fanno spesso le stesse domande forse c’è qualcosa che non va nell’architettura dell’informazione e nel modo in cui i contenuti sono presentati nel resto del sito.
Voi che ne pensate?
Mi occupo di comunicazione e marketing online per Apogeo Editore. La cosa che so fare meglio è progettare contenuti interessanti per le persone ed efficaci per il business.
Su questo blog condivido quello che imparo mentre cerco di fare meglio il mio lavoro, dal 2006. Senza piano editoriale né programmi né pretese. Vuoi conoscermi meglio?