Prosegue la deriva un po’ “vintage” di questo blog che sta prendendo la forma di una spietata analisi di idee, strumenti e contenuti su cui aleggia l’annosa domanda: ci servono ancora?
Il minimalismo è un’attitudine che ho di natura da ben prima che diventasse una moda, quindi analizzare per capire se “tenere o buttare” mi viene molto spontaneo. Nel caso dei contenuti però la domanda da farsi non è quella suggerita da Marie Kondo (ti dà ancora gioia?) ma piuttosto: funziona? (leggi aiuta business e persone a raggiungere i loro obiettivi?).
Le FAQ, un contenuto trascurato
Sotto esame oggi c’è la pagina FAQ, Frequently Asked Questions (l’elenco delle domande frequenti e le relative risposte).
Sì, proprio quella bella pagina super popolare negli anni Novanta che chi cura i contenuti di un sito oggi si sente obbligato a prevedere “perché ce l’hanno tutti” (e quindi scrive con la mano sinistra) e che le persone spesso odiano dover consultare.
Ma come!? Non sono ancora state sostituite dai bot? Sì e no.
I vantaggi di una pagina FAQ
In effetti, non tutti i brand o i siti hanno bisogno di una pagina FAQ. Tuttavia questo contenuto racchiude nella sua semplicità diversi vantaggi:
- obbliga chi scrive a mettersi dalla parte del lettore;
- traduce in linguaggio umano e in parole semplici testi altrimenti illeggibili, come i Termini e le condizioni del servizio;
- velocizza il lavoro del servizio clienti che ha un piccolo patrimonio di risposte pronte da usare;
- ha la rassicurante forma di una “conversazione”.
A questi si sommano alcuni vantaggi meno scontati:
- il formato domanda/risposta offre un vantaggio in termini di posizionamento sui motori di ricerca soprattutto con il crescere dell’uso della ricerca vocale, di Google Rich Answer ecc.;
- la pagina FAQ può diventare una sorta di “pagina pilastro” che aggrega altre risorse (per esempio articoli e post sul blog) e infittisce la matrice di link interni;
- chi visita la pagina FAQ è un passo più vicino all’acquisto, quindi potrebbe – perché no? – diventare il pubblico di un’azione di remarketing.
Il problema è che sono comode per chi scrive, ma non per chi legge
Il problema è che, tendenzialmente, noi esseri umani le odiamo.
Se ci troviamo a leggere le FAQ è perché ci manca un pezzetto di informazione. Siamo interessati, ma potenzialmente anche frustrati. Abbiamo fretta e le FAQ spesso non sono una pagina che è piacevole e agile consultare:
- per capire il senso del testo siamo obbligati a leggere sia la domanda che la risposta (e che fatica leggere!);
- spesso la pagina è lunga e piena di mille dettagli che non ci servono;
- non di rado le FAQ sono scritte e utilizzate come uno scudo per tutelare la marca, invece che come una delle risorse che aiutano le persone a risolvere un problema (e sottolineo una, perché la pagina FAQ non esclude la presenza di un bot o ancora meglio di una chat o il supporto ai clienti in altri canali).
Come sono le FAQ che funzionano?
Vediamo allora come si può fare a creare una pagina FAQ che funziona, analizzando alcuni esempi a cui ispirarsi.
1. Contengono domande reali
Le FAQ non sono le domande che ci piacerebbe che le persone ci facessero! Hanno lo scopo di rispondere a domande vere, di persone vere.
Devono essere formulate con un linguaggio naturale e non possono ignorare argomenti potenzialmente scomodi.
2. Vanno diritte al punto
Proprio perché è un formato “comodo” per chi scrive e meno per chi legge, essere incisivi e brevi è assolutamente indispensabile.
Se l’obiettivo è creare dei contenuti che educhino i lettori, allora la pagina FAQ non è il posto giusto: meglio creare una serie di articoli e poi linkarli.
3. Sono organizzate in modo che sia facile orientarsi
In un mondo ideale la pagina FAQ dovrebbe includere una bella search box: le persone cercano, non leggono.
Tuttavia, anche raggruppare insieme domande affini può aiutare nella consultazione, l’importante è sforzarsi di ragionare sulle esigenze delle persone e non sul modo in cui noi, dall’interno, catalogheremmo i contenuti.
4. Accompagnano le persone verso l’azione successiva
Le risposte non devono essere vicoli ciechi, ma prendere per mano chi legge e aiutarlo a raggiungere il suo obiettivo.
5. Dimostrano cura e attenzione per i clienti
Stiamo parlando a clienti potenzialmente frustrati, è il momento di far sapere loro che ci teniamo! Anche questa pagina è un’occasione preziosa per comunicare facendo sentire il nostro distintivo tono di voce.
FAQ sì o no?
Sì, se sono costruite sulle esigenze delle persone, parlano la loro stessa lingua e le aiutano a completare i loro obiettivi.
No, se nascondono pigrizia nell’ascolto, scarsa voglia di migliorare il servizio – e i contenuti! – sulla base dei feedback dei clienti: se le persone vi fanno spesso le stesse domande forse c’è qualcosa che non va nell’architettura dell’informazione e nel modo in cui i contenuti sono presentati nel resto del sito.
Voi che ne pensate?
Mi occupo di comunicazione e marketing online per Apogeo Editore. La cosa che so fare meglio è progettare contenuti interessanti per le persone ed efficaci per il business.
Su questo blog condivido quello che imparo mentre cerco di imparare a fare meglio il mio lavoro, dal 2006. Senza piano editoriale né programmi né pretese. Vuoi conoscermi meglio?